포지셔닝을 하는 이유 포지셔닝 전략과 사례

진입할 세분시장을 정했다면 그것은 곧 표적시장이 됩니다. 표적시장에서 살아남기 위해서는 고객들에게 자사의 상품을 확실하게 각인하는 작업이 필요한데, 이를 포지셔닝이라고 합니다. 이번 포스팅에서는 포지셔닝에 대해서 알아보겠습니다.

 

저번 포스팅에서는 시장 세분화에 대해서 알아봤습니다.

 

기업이 모든 고객의 욕구를 반영하여 각각의 상품을 제공하기도 어렵고, 단 한가지 상품으로 모든 고객의 욕구를 충족시키는 것 또한 어렵습니다.

 

때문에 이런 문제를 해결하고자 1대1 마케팅과, 매스 마케팅의 타협점이 되는 시장 세분화를 거치게 되는것입니다.

 

이렇듯 우리는 하나의 큰 시장을 고객과 그 특성에 맞춰서 여러 작은 시장으로 쪼갰습니다.

 

그렇다면 이제는 무엇을 해야할까요?

 

여러가지의 세분 시장 중 진입할 시장을 선택하여야합니다.

 

이를 표적시장이라고 하고 표적시장에서 제품의 차별점을 고객에게 인식시키는 일련의 활동을 포지셔닝이라고 합니다.

표적 시장

표적시장과 포지셔닝

표적시장이란 기업이 마케팅 노력을 집중하는 시장을 의미합니다.

 

이러한 표적시장을 선택하기 위해선 다음과 같은 기준들이 충족되어야합니다.

- 표적시장이 높은 매력도를 가지고 있는가?

- 표적시장에서 다른 경쟁자보다 높은 경쟁우위를 지니고 있는가?

- 표적시장에 진입하는 것이 기업문화, 기존 시장, 마케팅 믹스와 적합한가?

앞선 포스팅에서도 시장을 선택하는 기준으로 언급했던 내용들 입니다.

 

표적시장 또한 시장일 뿐더러 하나의 큰 시장에서 세분화된 것이기 때문에 시장 분석, 선택을 할 때처럼 평가하면 되는 것입니다.

이렇게 세분시장들 중 진입할 표적시장을 정했다면 이제 포지셔닝을 해야합니다.

 

포지셔닝의 사례

포지셔닝이란 표적시장의 고객의 마음 속에 자사 제품의 차별점을 인식시키는 활동을 의미합니다.

 

만약 음료회사 A가 시장 세분화를 거친 뒤 제로칼로리를 원하는 표적 시장에 진입했다고 가정해 봅시다.

 

제로콜라를 출시한 A이지만 다른 탄산음료와의 차별점을 내세우지 않고 팔리기만을 기대하는 것은 잘못된 생각일 것입니다.

 

때문에 A는 타 음료대비 칼로리가 낮다는 차별점을 내세우며 제로콜라를 마케팅해야하는데 이를 포지셔닝이라 합니다.

 

포지셔닝은 자연스럽게 이루어지는 것이 아니라 표적시장에 진입하고 상품을 출시한 이후에 마케팅을 하며 이루어지는 것이라고 할 수 있습니다.

 

포지셔닝의 전략에는 다음과 같은 것들이 있습니다.

제품 속성에서의 포지셔닝

 

제품이 가지고 있는 속성이 다른 경쟁자들에 비해서 확실한 차별성이 있을때에 해당합니다.

 

'볼보=안전한 차'와 같은 사례가 해당합니다.

 

사용상황에서의 포지셔닝

 

제품을 사용하는 상황이 적절하거나 특별할 때 그 용도와 이점을 제품과 함께 포지셔닝하는 것입니다.

 

흔히 술마셨을 때 초코음료가 좋다는 것을 인식시킨 사례가 있습니다.

 

이미지를 활용한 포지셔닝

 

제품이 가지는 이미지를 통한 포지셔닝입니다.

 

말보로 담배가 추구하는 마초적인 광고가 이에 해당합니다.

포지셔닝

이처럼 포지셔닝은 제품차별화, 서비스차별화, 인적차별화, 이미지차별화 등을 통해서 이루어지는데요.

 

목표했던 바가 아닌 다른 방향으로 포지셔닝 됐거나, 기존의 포지셔닝에서 탈피해 새로운 차별점을 두고싶다면 리포지셔닝을 고려해야합니다.

 

단, 이미 포지셔닝이 고착화된 상태라면 리포지셔닝은 성공하기 어렵다고 볼 수 있습니다.

 

리포지셔닝이란 말 그대로 포지셔닝을 변경하는 것으로 소비자 욕구와 경쟁 환경의 변화로 인해 기존 제품이 가지고 있던 포지션을 분석한 후 새롭게 조정하는 활동입니다.

 

최근에는 소비 트렌드가 빠르게 바뀌고 있기 때문에 리포지셔닝을 많이 고려하고 있다고 합니다.

 

이미지를 활용한 포지셔닝의 예로 말보로를 설명했었습니다.

 

하지만 이런 말보로도 리포지셔닝을 거친것으로 기존에는 최초로 필터를 탑재한 담배로 여성 흡연자들을 대상으로 광고를 했지만 마초적인 남성의 브랜드로 새롭게 포지셔닝 하였습니다.

 

이러한 예처럼 리포지셔닝이 성공한다면 매출 수직상승을 기대해볼 법도 하지만 앞서 설명한 것처럼 한번 고착화된 포지셔닝을 바꾸기는 힘들기 때문에 처음부터 포지셔닝을 잘 하는 것이 좋다고 할 수 있습니다.

말보로의 광고

이처럼 포지셔닝은 제품차별화, 서비스차별화, 인적차별화, 이미지차별화 등을 통해서 이루어지는데요.

 

목표했던 바가 아닌 다른 방향으로 포지셔닝 됐거나, 기존의 포지셔닝에서 탈피해 새로운 차별점을 두고싶다면 리포지셔닝을 고려해야합니다.

 

단, 이미 포지셔닝이 고착화된 상태라면 리포지셔닝은 성공하기 어렵다고 볼 수 있습니다.

 

리포지셔닝이란 말 그대로 포지셔닝을 변경하는 것으로 소비자 욕구와 경쟁 환경의 변화로 인해 기존 제품이 가지고 있던 포지션을 분석한 후 새롭게 조정하는 활동입니다.

 

최근에는 소비 트렌드가 빠르게 바뀌고 있기 때문에 리포지셔닝을 많이 고려하고 있다고 합니다.

 

이미지를 활용한 포지셔닝의 예로 말보로를 설명했었습니다.

 

하지만 이런 말보로도 리포지셔닝을 거친것으로 기존에는 최초로 필터를 탑재한 담배로 여성 흡연자들을 대상으로 광고를 했지만 마초적인 남성의 브랜드로 새롭게 포지셔닝 하였습니다.

 

이러한 예처럼 리포지셔닝이 성공한다면 매출 수직상승을 기대해볼 법도 하지만 앞서 설명한 것처럼 한번 고착화된 포지셔닝을 바꾸기는 힘들기 때문에 처음부터 포지셔닝을 잘 하는 것이 좋다고 할 수 있습니다.

이번 포스팅에서는 표적시장 선택과 포지셔닝에 대해서 알아보았습니다.

 

이전 포스팅까지 해서 STP 설명이 모두 끝났는데요.

 

시장을 분석하는 시장세분화, 진입할 세분 시장을 정하는 표적시장 선정, 진입한 표적 시장에서의 포지셔닝까지 마케팅에서 놓쳐서는 안될 핵심 개념이라고 할 수 있습니다.

 

STP 전략이 먼저 수립되어야 그 다음 단계로 나아갈 수 있는 만큼 단단한 초석을 다지는 것이 중요합니다.

 

STP 전략이 모두 마무리가 되었다면 기업은 제품관리로 대표되는 마케팅 믹스 관리로 넘어가게됩니다.

 

마케팅 믹스는 4P라고 부르기도 합니다.

 

이는 다음 포스팅에 이어서 알아보도록 하겠습니다.

STP 전략