마케팅 믹스 가격관리의 중요성

다들 한 번쯤 상품을 구매할 때 가격을 보고 고민한 적이 있을 것입니다. 고객이 물건을 구매할 때 가장 큰 영향을 받는 것이 바로 가격이기 때문입니다. 가격은 바로 이러한 특성 때문에 기업의 전체 매출에 매우 큰 영향을 미칩니다. 이번에는 마케팅 믹스 중 가격관리에 대해 살펴보겠습니다.

 

가격이란 물건이 지니고 있는 가치를 돈으로 나타낸 것으로 대부분 판매자에 의해 가격이 결정된다고 알고 있습니다. 

 

하지만 꼭 판매자가 가격을 결정하는 것은 아닌데요. 가격을 결정하는 여러 주체자가 있습니다.

가격관리 : 가격 결정 방식

판매자 가격결정

 

가장 대표적인 것으로 판매자가 가격을 결정하고 그 가격에 구매자가 구입할지 말지를 선택하는 방식입니다. 

 

구매자가 판매자보다 많은 경우에 일어납니다.

 

구매자 가격결정

 

판매자 가격결정과는 반대로 구매자가 가격을 정하고 판매자가 그 가격에 공급할지 말지를 선택합니다. 

 

보통 구매자가 힘을 가지고 있는 경우에 일어납니다.

 

판매자 주도의 경매

 

잠재 구매자의 수가 판매 상품 수보다 많고, 잠재 구매자마다 생각하는 가격이 달라서 획일적인 가격을 설정하기 힘들 때 일어납니다.

 

구매자 주도의 경매

 

대게 구매자가 잠재 판매자의 원가 구조를 모를때 또는 정부가 물품을 구매하는 경우처럼 공정하게 판매자를 선정해야 할 때 일어납니다.

 

협상

 

판매자와 구매자가 서로 협의를 통해 가격을 결정하는 방식입니다.

 

 

이처럼 가격은 상황에 따라 다양한 방식으로 설정될 수 있습니다. 

 

또한 가격에는 다른 마케팅 믹스의 요소(상품, 촉진, 유통)들과는 다른 특징을 가지고 있는데요. 이는 다음과 같습니다.

 

가격의 특징

 

쉽게 변경 가능하다.

 

먼저 가격은 다른 마케팅 믹스요소들과 다르게 쉽게 변경할 수 있습니다.

 

 상품, 촉진, 유통의 경우에는 전략 변경과 수정의 경우 많은 시간과 비용이 들어가지만 가격은 변경하고자 마음먹은 즉시 바꿀 수 있습니다. 

 

수시로 세일하고, 가격을 조정하여 공급할 수 있는 것도 이러한 특징 덕분입니다.

 

가격 이미지는 쉽게 바꿀 수 없다.

 

가격 자체는 쉽게 변경할 수 있는 반면 가격 이미지는 쉽게 바꿀 수 없습니다. 

 

어떤 상품이 비싸다고 인식하면 실제로는 충분히 구매 여력이 됨에도 불구하고 단지 비싸다는 이미지 때문에 구매 대상에서 제외되는 경우가 있습니다.

 

기업의 이익에 즉각적인 영향을 미친다.

 

가격을 반경하면 기업의 판매실적을 비롯한 매출 실적이 상승할 수도 있고, 하락할 수도 있습니다.

 

 이외에도 가격 민감도에 반응하는 소비자들의 다양한 특성과 맞물려 기업의 이익에 즉각적인 영향을 미칩니다.

 

가격 경쟁은 피하는 것이 좋다.

 

경쟁자들과 가격을 통해 경쟁하다 보면 싼 가격에 상품을 판매해야 할 경우가 생깁니다. 

 

단기적으로 봤을 때는 소비자를 유입시키고 매출 실적이 개선되는 것처럼 보여도 장기적인 수익성을 따졌을 때 출혈 요소가 될 수 있기 때문에 가격 경쟁은 피하는 것이 좋습니다.

 

당장 앞서 설명한 4가지 요소를 살펴봤을 때 가격은 그 중요도가 상당히 높다고 할 수 있습니다. 

 

가격 정책의 큰 방향부터 최종적인 상품의 가격 결정까지 어느 하나 기업의 이익에 영향을 미치지 않는 것이 없기 때문입니다. 그렇다면 이런 가격을 결정하기 위해서는 무엇을 고려해야할까요?

 

가격에 따른 고객 심리와 행동의 측면

한 상품에 대한 가격이 제시되면 고객은 이에 따라 심리적, 행동적으로 영향을 받게 됩니다.

 

가격이 적정한지, 비싼지, 싼지에 따라 고객의 심리와 행동은 저마다 다 다른데요.

 

 이는 준거 가격, 유보 가격, 최저수용가격으로 설명할 수 있습니다.

 

준거 가격(reference price)

 

준거 가격이란 소비자가 제품의 구매를 결정할 때 기준이 되는 가격을 뜻합니다. 

 

만약 어떤 소비자가 신발에 대한 준거 가격을 생각하고 있다면, 5만 원의 신발로부터는 싸다는 인식을, 15만 원의 신발로부터는 비싸다는 인식을 갖게 될 것입니다. 

 

이러한 준거 가격에 있어서 중요한 것은 준거 가격을 판매자에게 유리한 쪽으로 제시해야 한다는 것입니다. 

 

준거 가격을 잘못 제시하여 소비자가 상품의 가격에 비싸거나 싸다는 인식을 갖게 되면 판매에서 어려움을 겪을 수밖에 없을 것입니다. 

 

이는 다음에 설명할 개념과 관련이 있습니다.

 

유보 가격(reservation price)

 

유보 가격이란 소비자가 어떤 상품에 대해 지불할 용의가 있는 최대의 가격을 의미합니다. 

 

상품의 가격이 유보 가격 아래라면 구매의 가능성이 있지만, 유보가격을 넘어선다면 소비자는 비싸다는 인식을 가지고 구매를 미루게 됩니다. 

 

때문에 판매자는 상품의 가격을 유보 가격과 최대한 가깝게 설정해야 이익을 극대화할 수 있습니다. 

 

만약 준거 가격이 유보 가격보다 높다면 소비자는 자연스럽게 구매를 포기하게 될 것입니다. 

 

하지만 고객마다 구매력이 다르기 때문에 유보 가격이 높을 때는 가격을 높게, 유보가격이 낮을 때는 가격을 낮게 측정하여 유연하게 판매하는 것이 중요하다고 할 수 있습니다.

 

최저 수용 가격

 

최저 수용 가격이란 소비자가 해당 제품의 품질을 의심하지 않게 하는 최소한의 가격을 의미합니다. 

 

즉 가격이 쌀수록 무조건 팔리지 않는다고 할 수 있습니다. 

 

보통 소비자는 가격이 특정 수준 이하로 낮다면 품질을 의심하고 구매하지 않게 됩니다.

원가

원가는 변동비와 고정비로 나눌 수 있습니다. 

 

변동비란 생산량이나 판매량에 따라 변하는 비용이고, 고정비는 이와 달리 생산량이나 판매량에 비례하지 않고 일정하게 발생하는 비용이라고 할 수 있습니다. 

 

변동비와 고정비를 합한 것을 총 원가라고 하고, 이 총원가를 생산량으로 나누면 평균 원가를 구할 수 있습니다.

 

이익  = 매출액 - 총원가

         = (판매 가격 * 판매량) - (변동비*고정비 + 고정비)

         = (판매 가격 - 변동비)*판매량 - 고정비

 

여기서 이익을 0으로 만드는 판매량을 손익분기점(break-even point : BEP)이라고 합니다.

 

위 공식에 따르면 BEP는 변동비/(판매 가격 - 변동비) 라고 할 수 있습니다. 

 

때문에 가격을 결정할 때는 원가를 따져 손익분기점을 달성할 수 있는 수준에서 정하는 것이 바람직하다고 할 수 있습니다.

 

경쟁자의 원가와 가격

경쟁자의 가격결정 또한 매우 중요하다고 할 수 있습니다. 

 

경쟁자의 가격 정책을 통해 소비자들의 준거 가격이 낮아졌다면 기존의 상황에 비해 자사 상품의 가격과 준거 가격의 차이가 나게 되고 이는 고객의 가격 민감도에 영향을 미치는 요인이 됩니다. 

 

경쟁자의 가격을 파악하고 미래의 가격 결정을 예측하기 위해서는 경쟁자의 원가를 파악해야 하는데요. 

 

자사의 원가와는 달리 파악하기 힘들다는 단점이 있지만 직접 사용자가 돼보거나 부품들을 파악하며 원가를 역추적하는 방법이 있습니다.

 

이번 포스팅에서는 마케팅 믹스 중 하나인 가격관리에 대해서 알아보았습니다.

 

 전반적인 가격의 특성에 대해서 알 수 있었는데요. 

 

이를 바탕으로 가격을 결정하는 것까지 기업의 가격관리에 해당한다고 할 수 있습니다. 

 

가격을 결정하는 방법에는 수 가지가 있고 이는 다음번 포스팅에서 더 자세히 알아보도록 하겠습니다.