고객분석 관여도가 구매의사결정에 미치는 영향

고객은 자사의 상품을 구매하는 사람으로 매출에 큰 영향을 미칩니다. 과연 어떤 사람이 우리 회사의 상품을 사줄지 고민하고 그들을 분석하는 것은 기업 경영에 있어서 매우 중요하다고 할 수 있습니다. 오늘은 고객 분석에 대해서 살펴보도록 합니다.

 

들어가며

저번 포스팅에서는 시장의 선택과 분석에 있어서 고려해야 할 점을 알아보았는데요.

 

여러 분석을 통해 진입할 시장을 정했다면 이제 다음으로 고려해야 할 것이 바로 고객입니다.

 

이번에는 고객을 분석하고 이해하는 데 있어서 무엇이 중요한지 알아보도록 하겠습니다.

 

고객 분석

 

소비자의 경우 상품을 구매하는 의사결정 과정은 복잡하다고 할 수 있습니다.

 

사람마다 다르고, 같은 사람일지라도 어떤 물건을 구입하느냐에 따라 그 과정이 천차만별이라고 할 수 있습니다.

 

구매 의사결정에 영향을 끼치는 요소

개인에 따른 차이

 

만약 꼼꼼한 사람과 그렇지 않은 사람이 있다면 물건을 탐색하고 비교하고 구입하는 과정까지의 과정이 다를 것이라고 예상할 수 있습니다.

 

상품에 따른 차이

 

꼼꼼한 사람이라고 할지라도 무엇을 구매하냐에 따라 의사결정 과정이 달라질 수 있습니다.

 

과자를 살 때와 최신 핸드폰을 살 때처럼 말입니다.

 

상황에 따른 차이

 

같은 상품이더라도 상황에 따라서 차이가 있을 수도 있습니다.

 

같은 꽃일지라도 자신을 위해 구매할 때와 선물용으로 구매할 때의 의사결정 차이처럼 말입니다.

관여도

이렇듯 구매 의사결정은 사람마다, 상품마다, 상황마다 다르다고 할 수 있습니다.

 

이렇게 소비자가 구매에 대해 갖는 관심을 관여도라고 합니다.

 

이 관여도가 높은 상품일수록 구매 의사결정은 복잡해지며, 낮은 상품일수록 단순해집니다.

 

전자를 고관여라 하고 후자를 저관여라고 합니다.

 

만약 꼼꼼한 성격을 가진 A라는 사람이 에어컨을 구입한다고 가정해봅시다.

 

A가 에어컨을 구입해야겠다고 마음먹은 것은 최근 집에 있는 에어컨이 고장 났기 때문입니다.

 

A는 여러 제품을 비교해보았지만 딱히 마음에 드는 에어컨이 없어 기존의 것을 AS 하여 사용하기로 결정했습니다.

 

이처럼 문제 인식 후 정보탐색 과정에서 A는 기존 제품 수리라는 결정을 내렸으므로 결국 구매까지 이어지지 않았습니다.

 

여기서 알 수 있는 사실은 구매 의사결정 과정에서 한 단계가 충족되지 않으면 그 뒤로 이어지지 않기 때문에 기업은 소비자의 구매 의사결정의 모든 단계에 걸쳐 노력할 필요가 있다는 것입니다.

 

그렇다면 소비자의 구매 의사결정 과정이 어떤 식으로 구성되어 있는지 알아보겠습니다.

 

구매 의사결정의 단계

문제인식 단계

 

소비자는 불만족을 느낄 때 이를 해결하기 위한 욕구를 갖게 되는데 이를 문제 인식이라고 합니다.

 

하지만 단순히 만족하지 못한다고 해서 행동으로 옮겨지는 것이 아니고 그 동기가 충분히 커져야 합니다.

 

이 과정에서 소비자에게 영향을 미치는 것을 내적 요인과 외적 요인으로 나눌 수 있습니다.

 

내적 요인이란 소비자 본인이 직접 문제를 인식하는 것이고, 외적 요인이란 본인은 인지하지 못하지만 주변의 자극(지인, 광고 등)으로 인해 인식하게 되는 것을 의미합니다.

 

정보탐색 단계

 

문제 인식 단계에서 구매 동기가 형성된 소비자는 대안들에 대한 탐색을 시작하게 됩니다.

 

여기서 이전에 구매한 경험이 있는 상품이라면 기억으로 찾는 내적 탐색으로 끝나기도 하지만, 정보가 충분하지 못한 경우 광고, 지인, 웹서핑 등과 같은 외적 탐색을 통해 대안을 찾게 됩니다.

 

대안 평가 단계

 

앞 단계에서 대안들을 찾았다면 이 대안들을 평가하게 됩니다.

 

이 과정에서 소비자가 대안에 대해 갖는 태도(attitude)와 선호(preference)가 중요합니다.

 

소비자의 태도가 어떤 과정을 통해 형성되는지에 대해선 많은 이론들이 있습니다.

 

대표적으로 다속성 태도 모형이 있습니다.

 

구매단계

 

소비자는 여러 대안들 중 가장 좋은 대안을 구입하게 됩니다.

 

하지만 이 과정에서도 구매를 막는 요인들이 존재합니다.

 

당장 급한데 배송이 늦게 오는 것과 같은 예상치 못했던 상황, 괜히 산건 아닌지 후회하면 어떡하지 하는 지각된 위험, '그거 써봤는데 별로던데'와 같은 주변 사람들의 태도 등이 있습니다.

 

구매 후 행동 단계

 

소비자는 물건을 구매한 뒤 긍정 또는 부정의 태도를 갖게 됩니다.

 

긍정적인 평가를 한다면 주변 사람들에게도 추천할 수 있는 좋은 영업사원이 되지만 부정적인 생각 때문에 구매 후 부조화(소비자가 구매 후에 자신의 선택에 대하여 느끼는 불안감)가 일어난다면 추후 악영향을 미칠 수도 있기 때문에 이를 해소하기 위해 노력해야 합니다.

 

이처럼 관여도에 따라 소비자의 구매 의사결정 과정이 달라진다고 할 수 있습니다.

 

하지만 관여도 말고도 소비자의 구매에 영향을 미치는 요인이 있는데요. 사회적, 개인적 요인이 이에 해당합니다.

 

사회 문화적 요인

문화 및 하위문화

 

사회 구성원이 공유하는 문화적 가치는 소비자에게 큰 영향을 미치므로 마케터는 이를 고려하여 마케팅을 할 필요가 있습니다.

 

사회계층

 

같은 사회계층에 속하는 사람들은 비슷한 가치관과 태도, 구매력을 가지고 있으므로 소비자의 구매행동에 영향을 미칩니다.

 

준거집단

 

준거집단이란 소비자가 비교의 대상으로 삼는 집단으로 구매 결정을 내릴 때 자신뿐만 아니라 주변 사람들을 의식하는 경우가 이에 해당합니다

 

보통 주위 사람들은 무엇을 가지고 있는지, 이 물건을 구입한다면 나를 어떻게 볼지 등이 있습니다.

 

가족

 

가족은 준거집단에 포함되지만 그 특성이 사뭇 다릅니다.

 

대부분의 상품의 구매 결정이 개인 수준이 아닌 가족 수준에서 이뤄지는데요.

 

실제로 필요한 사람, 구매 결정을 내리는 사람, 돈을 지불하는 사람이 다를 경우가 높은 것이 바로 가족이므로 마케터는 가족 구성원 중에서 누가 필요하고, 결정을 내리거나 구매력을 가지고 있는 사람이 누군지 파악해서 마케팅을 할 필요가 있습니다.

개인적 요인

나이

 

소비자가 나이 들며 소비하는 물건들이 달라집니다.

 

경제력이 많지 않은 사회 초년생의 경우 대중교통을 이용하다가 어느 정도 경제력이 될 경우 자가용을 이용하는 경우입니다.

 

라이프 스타일

 

라이프 스타일이란 소비자의 활동, 관심에 큰 영향을 받습니다.

 

여행을 좋아하는 사람은 값 비싼 숙박권에 투자할 수 있지만 여행 다니며 사진 찍는 것을 좋아하는 사람의 경우 숙박비를 줄이고 카메라 장비에 더 투자를 할 수도 있습니다.

 

소득, 직업

 

이 둘은 경제력의 원천이 됩니다.

 

구매하고자 하는 상품이 있을 때 자신의 경제적 상황을 고려해야 하므로 소비 패턴에 영향을 줄 수 있습니다.

 

특히 직업의 경우 해당 직업이 갖는 공통적인 특징이 있기 때문에 이를 세분화하여 마케팅할 수도 있습니다. 

 

이번 포스팅에서는 고객 분석에 대해서 알아보았습니다.

 

소비자의 구매 의사결정 과정에 영향을 미치는 요소에는 크게 관여도와 사회문화적 요인, 개인적인 요인이 있다고 했는데요.

 

사회가 다각화 다양화됨에 따라 구매 의사결정 과정에 영향을 미치는 요소는 더욱 늘어날 것으로 보입니다.

 

하지만 마케터라면 고객 분석과 이해를 등한시할 수는 없기 때문에 복잡하더라도 중요한 과정이라고 할 수 있습니다.

 

다음 포스팅에서는 시장 세분화에 대해서 알아보겠습니다.